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報(bào)紙形象廣告：媒介新的風(fēng)景線
作者：佚名 日期：2002-10-21 字體：[大] [中] [小]
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■文/孫曉紅
廣告口號(hào)是企業(yè)在廣告活動(dòng)中所采用的相對(duì)不變的特定宣傳語(yǔ)，又叫廣告標(biāo)語(yǔ)，這種口號(hào)往往將一個(gè)確定的觀念傳達(dá)給消費(fèi)者，使他們能夠長(zhǎng)久記憶并成為他們購(gòu)買商品和尋求服務(wù)的指南。①一般認(rèn)為，廣告口號(hào)通常用在企業(yè)的產(chǎn)品宣傳上，但現(xiàn)在，媒體使用形象廣告口號(hào)已成為一道新的風(fēng)景線。本文主要以報(bào)紙為研究對(duì)象，就報(bào)紙形象廣告的產(chǎn)生、風(fēng)格特色等作一些粗淺分析。
一、報(bào)紙形象廣告產(chǎn)生的背景
所謂報(bào)紙的形象廣告口號(hào)，通常是指刊登于報(bào)頭下面的一行句式簡(jiǎn)潔精煉，表意言簡(jiǎn)意賅、易讀易記、相對(duì)不變的文字。稱它們?yōu)樾蜗髲V告口號(hào)，是因?yàn)樗哂幸话銖V告口號(hào)的穩(wěn)定性、觀念性等特點(diǎn)。
報(bào)紙的形象廣告口號(hào)很早就開始使用了。１８９６年，阿道夫·奧克斯接辦《紐約時(shí)報(bào)》， 當(dāng)時(shí)正值便士報(bào)風(fēng)行，尤其是黃色新聞泛濫成災(zāi)的時(shí)代，為了扭轉(zhuǎn)當(dāng)時(shí)這種過于軟化、低俗化的新聞報(bào)道傾向，突出自己報(bào)紙的風(fēng)格定位，他提出要作莊重、嚴(yán)肅的新聞，并且提出辦報(bào)要“不偏不倚、真實(shí)可靠”的新聞守則。為了表明自己的新聞追求，在他主辦的《紐約時(shí)報(bào)》的報(bào)頭下刊出一行標(biāo)語(yǔ)口號(hào)：“所有適宜刊載的新聞”。《紐約時(shí)報(bào)》從此開辟了一個(gè)新的時(shí)代，奧克斯的辦報(bào)實(shí)踐與理念為該報(bào)贏得了“國(guó)家檔案記錄報(bào)”的殊榮，該報(bào)榮登“走向２１世紀(jì)的美國(guó)２１種最佳報(bào)紙”之首。②
舊中國(guó)也曾有過為宣傳自己的報(bào)紙而在其它報(bào)刊上刊登廣告的情形。如１９２４年成舍我創(chuàng)辦《世界晚報(bào)》時(shí)，北京已有了１７家晚報(bào)，同行間競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，為了讓讀者知道晚報(bào)的“家族”里又有了新成員，在出版前，《世界晚報(bào)》在《親報(bào)》等幾家報(bào)刊上登出了“主張公正，消息靈確”等廣告詞③。但它同我們現(xiàn)在說的刊登于報(bào)頭下的這種廣告詞是不相同的 。
新中國(guó)報(bào)紙的廣告口號(hào)大多出現(xiàn)在１９７８年新聞改革開始之后，并且多出現(xiàn)在新生類報(bào)紙上。標(biāo)語(yǔ)口號(hào)之所以在這樣的背景下產(chǎn)生，是因?yàn)椋阂皇俏覈?guó)傳媒的性質(zhì)發(fā)生了變化。１９７８年以前，我國(guó)新聞事業(yè)的基本運(yùn)行模式是：功能單一，只強(qiáng)調(diào)宣傳功能，不搞經(jīng)營(yíng)活動(dòng) 。１９７８年開始新聞改革以后至今，開發(fā)了媒體的多種功能，并在經(jīng)濟(jì)上走多種經(jīng)營(yíng)的路 子。如在經(jīng)營(yíng)上必須遵循市場(chǎng)運(yùn)作法則。這種變化促使傳媒在傳遞新聞時(shí)必須考慮借鑒企業(yè)在宣傳、經(jīng)營(yíng)中的一些有益的經(jīng)驗(yàn)，這樣，作為宣傳自己個(gè)性形象的廣告口號(hào)的出現(xiàn)也就在情理之中了。二是新聞競(jìng)爭(zhēng)的需要。在數(shù)量眾多的報(bào)紙家族中，哪家報(bào)紙要想在市場(chǎng)上占有較大的份額，使讀者心目中有它的品牌，就必須考慮自己的定位，為自己的報(bào)紙找到生存的空間。而報(bào)紙形象廣告是能夠醒目地傳達(dá)自己定位的理想方式。三是新聞人重視經(jīng)營(yíng)的表現(xiàn) 。如今媒介走向了市場(chǎng)，媒介人普遍認(rèn)識(shí)到經(jīng)營(yíng)的重要性。在拼質(zhì)量、拼價(jià)格、拼廣告等的同時(shí)，也開始在細(xì)微處的比拼，如使用風(fēng)格各異的媒體形象廣告口號(hào)。廣告口號(hào)同時(shí)又是新聞人積極性創(chuàng)造性的發(fā)揮，是新聞人主體意識(shí)增強(qiáng)的表現(xiàn)。
二、報(bào)紙形象廣告的風(fēng)格特色
從目前所看到的標(biāo)語(yǔ)口號(hào)看，總的特點(diǎn)是都能突出自己的個(gè)性特點(diǎn)，體現(xiàn)自身的價(jià)值取向。但在具體表現(xiàn)上，則呈現(xiàn)出了各自的風(fēng)格特點(diǎn)：
１.突出自己的新聞追求。大千世界，事件紛繁，選擇何種事件作為自己傳遞的新聞信息的特色，不同定位的傳媒角度各異。在報(bào)紙的廣告口號(hào)中，有些報(bào)紙的廣告口 號(hào)就突出了自己的新聞追求。如《南方都市報(bào)》的“新聞為矛”，即是說在他們進(jìn)行新聞選擇時(shí)，更側(cè)重于社會(huì)上一些不公平不公正的事件，體現(xiàn)出維護(hù)正義的形象。
２.突出報(bào)紙的情感訴求--貼近百姓。新生類報(bào)紙的讀者大多定位于普通市民，因此在該類報(bào)紙廣告口號(hào)中，有不少就是針對(duì)百姓的所需、所想、所難等等來制作的 。
《華西都市報(bào)》：“市民的公仆”；《三秦都市報(bào)》：“每位讀者的朋友”；《燕趙都市報(bào) 》：“為市井人家辦報(bào)，讓平民百姓愛讀”；《楚天都市報(bào)》：“幫市民之所需，解市民之所難”；《大河報(bào)》：“采繽紛天下事，入尋常百姓家”；《今早報(bào)》：“清晨的第一聲問候”等等。
“感人心者，莫先乎情”。這類廣告口號(hào)都抓住了最能撥動(dòng)讀者心弦的東西——情感，讓讀者從短短的一句話中看出辦報(bào)人對(duì)自己的那份真誠(chéng)、那種關(guān)愛，體會(huì)著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下做上帝的感覺。
３.突出報(bào)紙的新聞信息內(nèi)容。目前進(jìn)入到了風(fēng)格傳播的時(shí)代，即在眾多的傳媒中，一家傳媒是否具有獨(dú)特的風(fēng)格從一定程度上影響著受眾對(duì)該傳媒的認(rèn)同與接受。有風(fēng)格的媒體才會(huì)受到受眾的青睞。
三、報(bào)紙廣告口號(hào)的作用
從傳播者來說，廣告口號(hào)是報(bào)紙的“靈魂”。一方面，它體現(xiàn)出傳播者的傳播理念，另一方面，它也制約和規(guī)范著傳播者的新聞信息選擇標(biāo)準(zhǔn)。由此而神聚，員工會(huì)因?yàn)槭芷溲斩纬商赜械摹皥?bào)業(yè)精神”和“報(bào)業(yè)文化”，產(chǎn)生歸屬感和職業(yè)榮譽(yù)。
從受眾來說，它同報(bào)名一起成為受眾識(shí)別該種報(bào)紙的標(biāo)識(shí)；對(duì)于那些報(bào)紙新面孔來說，受眾可以根據(jù)其廣告口號(hào)看出報(bào)紙的傳播傾向與側(cè)重，以便作出是否購(gòu)買、閱讀該種報(bào)紙的決定 。從這點(diǎn)上說，一張報(bào)紙的廣告口號(hào)能否體現(xiàn)報(bào)紙的風(fēng)格特點(diǎn)，具有明顯的個(gè)性特色，就顯 得非常重要了。
總之，報(bào)紙廣告口號(hào)的出現(xiàn)，是報(bào)界的一道新景觀，相信隨著新聞人受眾本位觀念的提升與主體意識(shí)的增強(qiáng)，媒介還會(huì)出現(xiàn)一道道亮麗的風(fēng)景線。
（作者單位：西北政法學(xué)院法制新聞系）
①慕明春著《現(xiàn)代廣告學(xué)》１１６頁(yè)，西安，陜西人民教育出版社，２０００。
②④羅建華《點(diǎn)擊報(bào)界“新概念”》，《新聞?dòng)浾摺罚�，２０００１１２�?３１ 。
③方漢奇主編的《中國(guó)新聞事業(yè)通史》４８１頁(yè)，北京，中國(guó)人民大學(xué)出版社，１９９６。